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En Las Condes Design, donde convergen cultura y tecnología, fusionando la comunicación con el intercambio comercial.
L Javier Calvo R
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RESONANCIA MARCARIA
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PARTE 1 Deja al diseño, saca al otro.
1.1 DISEÑADOR VS COMERCIO
El diseñador gráfico humano promedio, es superficial.
Débil, mental y físicamente. Voluntad cero.
No hay interés honesto de entender el porqué de las formas.
Menos aún, de las interacciones entre ellas.
La liviandad, sumada a la inmediatez de su mundo, ha hecho del diseñador una pieza sobrante.
Por eso, ha debido hacer de su persona, el producto.
Comercialmente, podría ser fructífero.
Pero ¿un diseñador deficiente al diseñar…?
Lo que tiene a mano es su experiencia moldeada por la experiencia de otros, según sus gustos.
Cree conocer estas experiencias a la perfección.
Al mundo, cree conocerlo quizás un poco menos.
En torno a sí mismo ha imaginado un acorazado de creencias.
Sin embargo, este es tan frágil como su estructura interior.
Por eso las emisiones de información que no le gustan, las repele o sufriría un desajuste sistémico.
Se transforma en un engranaje idóneo para la propaganda de masas.
Incapaz de dilucidar la fuente de su perspectiva.
Así es como se entrelaza con los de marketing y publicidad.
Formando sindicatos de expertos en nada sustancioso.
¿Qué chance tiene este pobre diseñador en el comercio?
Vender un personaje, vender una historia o vender un diseño.
Cualquier cosa, pero de otros.
Mas no ofrecer su aporte al diseño.
De cara a su cliente, no escucha.
Su mente está en encajar el encargo en los límites de su mundo.
Y si fuera posible, firmaría cada pieza como lo haría un artista.
1.2 DISEÑADOR VS HERRAMIENTA
De las últimas pistas que una persona no diseñadora tenía, para medir a un diseñador, era su elocuencia al dibujar.
Hace décadas, que eso está abolido.
Aunque ello es parte de un proceso lógico, el asunto es hondo.
¿Qué sea un dibujante-pintor excepcional? No se trata de eso.
Tampoco que tuviera una habilidad ventajosa, haciéndolo mejor diseñador.
Más bien, la claridad en plasmar ideas y conceptos de modo inequívoco.
Se ha confundido el arte de bosquejar con el arte final.
Hoy, no importa cómo se llega al arte final.
Sin embargo, es más valioso que antes, el observar, interactuar y extraer esencia.
Aún la tecnología anexa al cerebro humano, lo consiga mejor y más rápido, la conexión fina entre humanos es la llave.
El diseñador hueco se esmera en dominar herramientas y tendencias.
Lo cierto, es que la herramienta ya domina todo el campo ejecutor.
No necesita ahora de un hacedor. Es más, le estorba.
Cuando el director demande una tarea, lo tendrá claro.
El diseñador superficial, no estará en su lista.
Dominando las súper herramientas, la idea del director pasa directamente desde su imaginación a la producción.
En sentido cierto, el diseñador humano ha servido al cometido del diseño.
Es una herramienta puente hacia otras más eficientes.
Es un eslabón más, tan útil como pasajero.
Por mucho tiempo, el humano, se creyó que el diseño le era servil.
Poco a poco, asimila que el panorama es al revés.
De no afrontarlo, su destino es evidente.
1.3 DISEÑADOR VS DISEÑO
Vamos asimilando la insignificancia del hacedor de diseño. Porque el diseñador promedio no lo verá. Tampoco el empresario promedio.
La misma percepción que aplica a sus asuntos,
es la que está siendo aplicada en él.
Lo que aplica los sucesos y su ritmo, no es un ente.
No se trata de algo o alguien. Dios, por lo tanto, no es diseñador.
Otra forma de verlo: El Diseño es Dios.
Y todavía esa metáfora, es peligrosamente imprecisa.
Estamos viviendo cómo el factor hacedor, es la piedra de tope.
El diseño funcional, aquel que diríamos perfecto, prescinde de un diseñador.
Es la replicación de lo que siempre estuvo al rededor: algo proviene de algo, de forma automatizada y fractal.
Un diseñador diseñando el diseño, es un nivel obsoleto.
El diseño mismo, se auto programa y automatiza a través de todos sus sistemas.
Sistemas que prescinden de personalidad.
Solo una invención de bajo coste, se contentaría con vincular sistemas con identidades.
Un diseñador limita a lo diseñado.
Un diseño auto sustentado, lo perfecciona.
No es un asunto de perspectivas complementarias.
Tampoco de libre elección de ideologías.
Mientras más limpio de la injerencia humana, esté un diseño, mejor diseño.
Cuando el diseñador humano dominaba sus instrumentos, librándose de sus afanes ególatras, ganábamos todos.
Facilitando la vida para las masas.
A fin de cuentas, el gran diseñador, solo fue un médium preciso para información precisa.
La respuesta estaba en la pregunta, la solución en el problema.
Aquel supo canalizarla, fluyendo con y hacia la resolución, sin estancarse en el cómo lograrlo.
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L. Javier Calvo R.
RESONANCIA MARCARIA
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PARTE 3 Exclusividad por mérito.
3.1 EL 99% IMPULSA AL 1%
Sin un fuera no hay un dentro.
Sin un abajo no hay un arriba.
Sin un aquí no hay un allá.
Cuando pensamos en el equilibrio de los opuestos, generalmente lo visualizamos como porciones equitativas.
La realidad nos muestra que no funciona así.
Tales opuestos no existen como elementos independientes.
Ambos componen un sistema.
Sin uno de ellos, no hay sistema.
Y en definitiva, el uno se debe al otro.
De millones de espermatozoides, solo uno fecundará al óvulo.
De mil intentos en tu tarea, solo diez te llevarán a la meta.
De cientos de proyectos económicos, solo uno regirá al orbe.
En identificación gráfica, lo mismo.
Casi todos los logos serán excelentes, pocos extraordinarios.
Hoy, no importa el clic mental del receptor ante un logo.
Si responde a las exigencias básicas, ya es excepcional.
En cambio, en un mañana cercano, el logo no solo firmará.
Será la puerta de acceso de un mundo entre billones.
Las exigencias de identificación aumentarán.
Aún así, las bases de ellas serán las mismas:
Lecturabilidad: que se lea, que sea descifrable sin fricción.
Legibilidad: que sus componentes entre sí y que el conjunto de su entorno, se distingan.
Escalabilidad: que no importe el tamaño ni el lugar a firmar.
Otra crucial exigencia de identificación será:
La resonancia entre el negocio y sus clientes.
O bien, la resonancia entre la marca y sus embajadores.
O también, la resonancia entre un mundo y sus habitantes.
3.2 ATRIBUTO DISTANCIADOR
Hemos escuchado mantras en identificación marcaria y en otras áreas.
Una que nos convoca te será familiar: la diferenciación.
«Que tienes que diferenciarte de tu competencia».
¿Cómo lo haces en un mercado donde la diferenciación es la meta impuesta?
¿Qué es diferenciarse?
También estamos hasta el hartazgo con:
«Sé tu mismo y te diferenciarás de tu competencia».
Podemos usar la palabra diferenciación, pero recomiendo distanciación.
Así será más fácil ver ciertos puntos de marca comercial.
Tu negocio no es diferente al de tu colega.
Da igual. En términos del beneficio al cliente, los negocios de un rubro son todos componentes de ese rubro.
Aquí es donde arremete otro gran concepto: ese que se refiere a tu competencia.
Para lo cuál, reemplacemos competidores por colaboradores.
Esto significa que los demás hacen lo que tú decides no hacer, para dedicarte a hacer lo que los demás no harán mejor que tú.
En otras palabras, no tienes competencia.
Y los colegas de tu sector son tus colaboradores, y viceversa, claro está.
Cuando tu negocio no tiene competidores, no es que sea diferente, es que ha tomado distancia.
Podemos hacer un puente con un juego de palabras: Distante - distinto.
Considerarte diferente es un adjetivo que hasta podrías debérselo al resto.
En cambio, ser distante, tomar distancia, depende de ti.
Es un entrenamiento. Un ejercicio disciplinario.
Tal vez, los demás lo vean como un diferenciador genuino. Una especie de don.
Pero la realidad es una proyección auto impuesta, forjada a golpe de constancia y determinación.
Todo esto, te lleva irremediablemente a que:
El comercio te posiciona como un negocio, una marca, un mundo de auténtica exclusividad.
3.3 LA PUERTA INDICADA
La proyección de exclusividad comercial es el proceso y no la meta.
De este modo es más claro ver el dinamismo entre clientela y negocio.
No estará materializado en un producto o en un servicio definido.
Puede estarlo. Solo que es el estar relacionados el articulador.
Si en el primer cuarto del siglo 21 esta sinergia es ya una dirección inequívoca, en un futuro cercano, será un requisito.
Las corporaciones lo habrán entendido un poco antes que el resto de la población.
Por lo que esta, habrá gravitado hacia ellas sin percatarse.
No así los humanos de naturaleza -o proyección- exclusiva.
Ellos habrán formado grupos de élite y serán parte de otros grupos de élite.
Es necesario no transferir el sesgo negativo que esta palabra ha cargado por siglos.
Estas personas se agrupan en torno a un factor común.
Estos factores son de múltiples naturalezas y propósitos.
Lo que generará cohesión entre ellos, es la pureza de sus activos:
sobre todo, porque contarán con el tope de la tecnología a disposición.
De los activos más cuidadosamente compartidos, será la información.
El material social, económico, cultural, académico -y otros-, será confeccionado, programado y difundido por máquinas.
Lo mismo que hoy, pero sin necesidad de mostrar humano (real) alguno.
Estos grupos aspirarán al portal de cada uno de estos mundos. Lo que también es información.
¿Máquinas altamente sofisticadas no podrán diseñar estos logos de élite?
Seguro que sí. Al menos, en su construcción gráfica. Pero el concepto, no aún.
La Resonancia Marcaria no es una sincronicidad de conceptos con gráficos.
Tampoco, un capricho formal entre las capitulares del nombre.
Es, de hecho, la escalabilidad exponencial del nombre.
Comercialmente, nada era más identificatorio que el nombre, hasta ahora.
INGRESA CON TU EMAIL
Usa el correo con que te suscribiste. Si no lo tienes, pon el de tu colega.
RESONANCIA MARCARIA
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PARTE 2 De la neurona al bit.
2.1 PARADOJA ENTRE HERRAMIENTAS
Ninguna herramienta ha sido creada de la nada.
Proviene de alguna versión inferior.
Es el mismo proceso con el cerebro humano.
No conocíamos otro procesador más potente y eficiente que él.
Este instrumento, el cerebro, ha desarrollado sus propias extensiones.
Sus prótesis y súper complementos.
Para así alcanzar lo que ha venido alcanzando, miles de veces más potente y en un minúsculo tramo de tiempo.
¿Cómo puede el cerebro dirigirlo todo a su propia obsolescencia?
Pues el hardware, es decir, la especie humana, no es quien está al mando de este gran proceso de diseño.
Es el diseño lo que ha integrado a las especies para su propio cometido.
Al diseño puedes llamarle inteligencia a secas.
Las categorías de humana, divina, natural, artificial, terrestre, extraterrestre, respecto a la inteligencia, son sedantes para el humano promedio.
Aunque no lo explicite, el cerebro, sabe que dichas categorizaciones están caducas.
La masa no lo ve hoy ni lo verá mañana.
Simplemente será inmersa en la siguiente fase del plan de diseño.
Así como apenas percibe su papel concreto en el plan, tampoco percibe cómo se le desecha.
Se le excluye por volverse un fastidioso obstáculo, para sí mismo y para el resto.
Las empresas, por su parte, ya no tan solo deberán ser marcas.
Se tornan ahora en universos, mundos de pertenencia.
Los humanos se verán compartiendo muchos de estos mundos entre sí.
Resurge la esencia de los pueblos, aún más arraigados que las primitivas tribus.
Este sentimiento de pertenencia a un pueblo, necesita hitos de pertenencia.
Entre otros, el portal de acceso, en multiversos abarrotados de puertas.
Así es: lo que hoy llamamos logo.
El identificador gráfico de marca.
El portal visual de mundos.
2.2 GEN HUMANO COMO ANTENA
Las súper herramientas construirán mejores logos que antes.
Conjugando factores relevantes de una empresa, extrayendo hitos de identificación.
Como la homologación del carisma percibido por la clientela, como si de una malla sensorial se tratase.
Donde cada nódulo de esta malla será más o menos estimulada.
Provocando patrones distintivos, aunque no exclusivos.
Algo así, como lo que ocurre con el agua en un cuenco, bajo ciertas vibraciones.
Aún las prótesis del cerebro humano no llegan al campo fino de identificación.
Muy a pesar del auge de necesidad de pertenencia y compañía.
Este campo es el mismo que ha dominado el recorrido de la especie humana:
Las emociones.
Las herramientas aportan enormemente al estudio de arraigos de identificación, pero es lo humano lo que cierra el círculo.
Lo que hará, precisamente, sentir –vibrar– a los adeptos –nódulos–.
El tejido de narrativas emocionales es más fino entre humanos.
Cuando ha sido elaborado por agentes IA, se percibe fricción.
Casi todas las tareas cotidianas y efímeras serán desde la IA.
Los humanos las recibirán con naturalidad progresiva.
En gran medida, por la incomparable eficiencia ante los agentes humanos.
Los que no tendrán posibilidad alguna de contrarrestarlo.
Solo la nueva élite transaccionará la información fidedigna.
Donde el concepto, la historia y la moraleja de fondo, serán de alta exclusividad.
Desde este punto se formularán las estrategias de avisos y promoción.
De profundos hitos identificatorios de pertenencia.
La mayoría de la población se aferrará a hitos visuales impuestos.
Exactamente como lo que ocurre hoy.
2.3 NO ACEPTE IMITACIONES
Convengamos que lo venidero será lo de hoy, más potenciado.
En lo empresarial, casi nunca el diseño del logo es lo más estudiado y ejecutado.
Esto es hoy, esto será mañana.
Las herramientas corrigen y calibran el diseño de logos de modo óptimo.
Cada vez más rápido, cada vez mejor.
Su trabajo responde y supera al del diseñador humano promedio.
Será común el obtener a granel un logo funcional.
El patrón, el estándar hoy, es de mediocridad.
Muy pronto estaremos abarrotados de logos correctamente construidos.
Pero todos desprovistos de diseño conceptual.
O sea, un nuevo patrón de mediocridad.
¿Qué queda como recurso de ancla visual para una marca?
La narrativa, una vez más.
En el diseño de logo, será clave diferenciar:
narrativa de marca ante concepto de logo.
Al igual que ahora, mezclar ambos factores –sin destreza– creará ambigüedad y despropósito.
Lo que motivará infructuosas prácticas de diferenciación o distinción.
Por ejemplo, el logo no será siempre estático.
Los soportes de alta sensibilidad visual, exagerarán la intención de distinción entre uno y otro logo.
Se recurrirá a los cincos sentidos para explotar dos factores en el logo diseño:
Reconocimiento instantáneo y pertenencia emocional.
¿Cuál será el problema?
El mismo de hoy.
Múltiples funciones en un elemento que fue creado para una sola.
No importa qué tan espectacular sea la narrativa de marca, porque es de la marca y no es misión del logo narrarla.